Klantwaarde: van profiteur naar partner
Niet alle klanten zijn gelijk. Dat weet iedereen. Maar het is soms zo moeilijk om daar een label op te plakken. Wie is nu een goede klant en wat is een mindere klant. Door te kijken naar klantwaarde kun je een veel beter beeld van je klanten krijgen. En die kennis kan ervoor zorgen dat je gericht met je klanten aan de slag kan.
Dit artikel is gebaseerd op het boek ‘Klantwaarde’ geschreven door Wil Wurtz.
Klantwaarde
Het begrip klantwaarde gaat twee kanten uit. De waarde voor de klant en de waarde van de klant.
De waarde van de klant: geld
Deze is gemakkelijk. Welke waarde brengt een klant op? Dat kunnen we uitdrukken in geld, bijvoorbeeld op basis van omzet of brutowinst. De meeste bedrijven weten dit ook prima uit te lezen in ERP of CRM-systemen.
De waarde voor de klant: productwaarde
Wat we ons zelf veel minder afvragen is welke waarde de klant ontleent aan ons en onze producten of diensten. Hoe tevreden is men met ons? Hoe vaak doet hij een beroep op ons? De waarde voor de klant laat zich uitdrukken in klanttevredenheid.
Nu is klanttevredenheid altijd een lastig begrip. Hoe meet je het? Een klanttevredenheidsonderzoek leidt standaard naar een getal rond de 7 of 7,5. Maar zegt dat echt wat? Vaak ontbreken zulke cijfers. Wel kunnen we terugvallen op een normaal verdeling: 50% is meer dan gemiddeld tevreden en de andere helft is minder dan gemiddeld tevreden.
Klanttevredenheid kent ook een andere kant: een klant kan wel heel tevreden zijn met ons, maar waarderen wij dat ook als zodanig? Oftewel: je kunt het ook uitdrukken in de mate waarin een klant een beroep op je doet. Heel tevreden klanten kunnen veel van een organisatie vragen. Een mooie kreet vind ik dan: ‘klanttevredenheid is onbetaalbaar’.
Matrix
Als we nu de waarde voor de klant afzetten tegen de waarde van de klant en we vertalen dit in een kwadrant dan krijgen we de volgende indeling:
De verticale as laat de waarde van de klant zien. Dus de waarde die wij ontlenen aan de klant. Geld dus. Je kunt hier een selectie maken tussen klanten boven en onder een bepaald bedrag.
De horizontale as laat de waarde zien die de klant aan ons ontleent.
Partners
Dit is het ideale kwadrant. Hier bevinden zich klanten die veel omzet doen en ook nog eens tevreden zijn. Deze klanten moet je koesteren!
Potentiële weglopers
Dit is een gevaarlijk kwadrant. Hier bevinden zich klanten die wel veel geld opleveren, maar ze zijn niet of minder tevreden. Daardoor loop je het risico dat ze wegvallen. Het is zaak om hier je aandacht op te richten en te zorgen dat de klanttevredenheid toeneemt.
Passanten
Dit is het minst belangrijke kwadrant. Hier bevinden zich klanten die zo nu en dan wat kopen, maar meer omdat het moet. Er is weinig binding. Het is wel een kwadrant waar kansen liggen. Want je kunt het bij deze klanten alleen maar beter doen: of ze kopen meer, of ze worden meer tevreden. Of beide.
Profiteurs
Dit is een lastig kwadrant. Hier bevinden zich klanten die prima tevreden zijn. Vaak doen ze een uitgebreid beroep op het service- en verkoopapparaat en dat maakt ze ook tevreden. Helaas brengen ze niet zoveel geld in het laatje. Dus ze halen veel, maar brengen weinig. Dat kan soms ook niet anders omdat ze bijvoorbeeld te klein zijn om meer te doen.
Maar het is wel een gevaarlijke groep! Ze trekken in de praktijk veel aandacht weg van de klanten in de andere kwadranten, daardoor loop je het risico dat partner veranderen naar potentiële weglopers en dat deze laatste groep zelfs helemaal afhaakt. En dat wil je niet, want de omzet van profiteurs kan dit verlies nooit goed maken.
Waardemanagement
Het inzicht dat klantwaarde je geeft over de samenstelling van het klantenbestand zal er toe leiden dat je gericht met kwadranten aan de slag gaat. Door deze cijfers regelmatig te monitoren zie je dan ook het effect van je inspanningen. Welke acties zou je kunnen overwegen?
Partners wil je altijd behouden op de plek waar ze staan. Hiervoor geldt: vinger aan de pols houden.
Potentiële weglopers moeten meer tevreden worden. Dit kun je doen door ze vaker te bezoeken, beter te informeren, afspraken beter nakomen, extra ondersteuning bieden, etc.
Passanten. Dit kwadrant bevat dikwijls ook een aantal onbekenden. Deze moeten geïdentificeerd worden waarna ze alsnog kunnen doorschuiven naar een ander kwadrant.
Profiteurs. Hier kun je veel kanten mee op. Je kunt proberen hun omzet te vergroten. Dan worden ze immers partner. Als dit niet haalbaar is, moet je je beseffen dat ze niet de aandacht mogen wegnemen van andere kwadranten. Je kunt ze bijvoorbeeld stimuleren om meer via de webshop te gaan bestellen of informatie zelf op te laten zoeken op de website (selfservice). Het is mogelijk dat ze daardoor afzakken naar het kwadrant van de passanten. Maar als dat betekent dat je partners en potentiële weglopers behoudt, lijkt het me dat wel waard. Je kunt er zelfs voor kiezen om in het slechtste geval afscheid van een klant te nemen…
Hoe kom je aan deze gegevens?
Onbewust hebben medewerkers deze indelingen vaak al in het hoofd zitten. Als ik bij een bespreking vraag of iemand zich een profiteur voor de geest kan halen, kost dat niemand moeite. Dit geldt ook voor de andere kwadranten. Toch is het zaak dat je er als bedrijf op eenzelfde manier naar kijkt. En dat de cijfers gebaseerd zijn op feiten.
Met In2CRM hebben we natuurlijk al prima inzicht in de financiële kant van klanten. Maar ook klanttevredenheid is prima te registreren in In2CRM, bijvoorbeeld via accountplannen of klanttevredenheidsonderzoeken. Dat betekent dat deze matrix simpel op te vragen is in In2CRM.
Wat het nog mooier maakt is de koppeling naar accountplannen. In dat geval adviseren we om aan het begin van het jaar een nulmeting te doen op basis van klantwaarde. Vervolgens ga je doelen stellen naar welk kwadrant je een klant wilt verplaatsen met een aanpak erbij. Gedurende het jaar zul je dan ook zien hoe klanten verschuiven in de richting waar jij ze naar toe wilt hebben.
Voor meer informatie over klantwaarde, klanttevredenheid en accountplannen kun je contact opnemen met je consultant.