RFM Vooraf voorspellen of een offerte doorgaat
Dat zou toch mooi zijn? Dat je vooraf al weet of een offerte door kan gaan of niet? Geen verkoper die gelooft dat je dat vooraf kan weten. Toch is er meer mogelijk dan je misschien zou denken. Dat allemaal op basis van het principe ‘resultaten uit het verleden bieden een garantie voor de toekomst’.
Dit artikel is vooral bedoeld voor bedrijven die regelmatig offertes uitbrengen aan dezelfde klantengroepen, dus vooral groothandel. Er zijn ook voorspellende mogelijkheden voor andere bedrijven, maar dat behandelen we elders.
Offertekans voorspellen
Als je een offerte uitbrengt, bepaal je de prijzen en condities naar eer en geweten. Je kijkt welk type klant het is en hoe je deze klant moet benaderen. Prima aspecten waar elke verkoper rekening mee houdt. Toch kijk je vaak met een vooroordeel naar dergelijke argumenten. Wist je dat er een meer betrouwbare manier is die inzicht kan geven in de scorekans van een offerte?
RFM methode
Met de RFM methode kijk je naar resultaten uit het verleden. Op basis hiervan krijg je een indicatie hoe succesvol je aanbieding is, maar ook hoe groot je effort moet zijn om de offerte alsnog te scoren. RFM bestaat uit drie componenten. Elke component heeft een waarde die ligt tussen de 1 en de 5. Samen vormen ze de RFM factor. Een RFM van 111 betekent dat je nauwelijks kans hebt (of er veel effort in zal moeten steken) en een RFM van 555 betekent ‘kat in het bakkie’ (dus minder aandacht aan besteden. Het zijn vooral de tussenvormen die interessant zijn. Hoe bepaal je een RFM? RFM bestaat uit de volgende componenten: R = Recency F = Frequency M = Monetary
Recency
De recency geeft aan of een relatie het aangeboden product nog recent heeft gekocht. Als dit zo is, is het aannemelijk dat hij het nu ook weer koopt. Je bepaalt deze waarde door de te kijken in je afleverhistorie. Hoort een aflevering bij de bovenste 20% (dus heel recent) dan ken je 5 punten toe. En zo ga je in segmenten van 20% naar beneden tot 1 punt.
Frequency
De frequency geeft aan of een klant het product (veel) vaker bij jou heeft gekocht. De berekening gebeurt op dezelfde wijze. Voor iemand die een product al vaak heeft gekocht, is het aannemelijk dat hij het een volgende keer weer koopt. Waarom zou hij veranderen?
RFM op artikelgroep
Als een klant een bepaald artikel nooit heeft gekocht is de RFM laag, maar het kan wel zijn dat hij vergelijkbare artikelen heeft gehad. In dat geval neemt de RFM op artikelgroep het over. In de praktijk betekent het dat In2CRM de beste RFM kiest: of op artikelniveau of op artikelgroepniveau, maar dit kan per situatie anders zijn.
RFM op klantniveau
De RFM kan ook prima ingezet worden als indicator voor een klant. In dat geval wordt niet gekeken naar een individueel artikel, maar naar alle afgenomen artikelen van een relatie. Een 513 klant betekent dan een nieuwe klant (R i.c.m. F) die niet eerder wat gekocht heeft (F), nu al wel voor heel wat geld gekocht heeft (M).
Uitbreiding op RFM
In de praktijk hebben we de RFM op klantniveau al uitgebreid met twee dimensies: de D en de P. De (D) staat voor Diversification oftewel spreiding. Als de klant over het hele gamma van producten koopt, heeft hij een 5. Koopt hij slechts een paar producten dan is het een 1. De (P) staat voor Payment en deelt klanten in op basis van hun betaalgedrag. Deze laatste wordt steeds belangrijker in de overwegingen.
Zelf aan de slag met RFM
Wil je zelf aan de slag met RFM, neem dan contact op met je contactpersoon van In2CRM.