CRM als marketingstrategie
CRM is een marketingstrategie. Met deze strategie willen bedrijven concurrentievoordeel behalen door beter geïnformeerd te zijn om daardoor beter aan te kunnen sluiten op de (veranderende) behoefte in de markt. Daar kan CRM-software bij helpen. In dit artikel leggen wij uit wat onze visie op CRM inhoudt.
Marketingstrategie
Volgens Tracey en Wiersma kan een bedrijf zich op drie manieren onderscheiden in de markt.
Product Leadership
Met deze strategie zetten bedrijven vol in op hun product en toepassing. Er zijn eigenlijk geen (technologisch) vergelijkbare producten. Deze strategie is slechts voorbehouden aan een klein aantal bedrijven.
Operational Excellence
Deze strategie richt zich op het optimaliseren van de (interne) processen en de kosten. Deze bedrijven concurreren vooral op kosten en efficiëntie.
Customer Intimacy
Deze strategie wordt door de meeste bedrijven gevolgd. Deze bedrijven zijn niet technologisch onvergelijkbaar en willen vaak niet de goedkoopste zijn. Deze bedrijven vinden en binden hun klanten door hun klantgerichtheid en service. Vooral voor deze ondernemingen is CRM van onschatbare waarde.
Onze visie op CRM
CRM gaat verder dan de Customer. Voor ons betekent CRM dat je behalve je klanten ook alle andere relaties beheert. Denk aan prospects, leveranciers, adviseurs en concurrenten. Wij spreken zelf over Total Relationship Management.
Dikwijls overwegen bedrijven CRM om grip te krijgen op de markt. Kansen en bedreigingen moeten beter gemanaged worden.
Toch ligt het eerste grote voordeel van CRM niet in de marktbenadering maar in de interne organisatie. Door CRM worden de sterktes en de zwaktes van een organisatie in kaart gebracht. Mensen gaan gestructureerder werken en gebruikmaken van elkaars informatie. En dat leidt uiteindelijk tot een betere focus op de kansen en bedreigingen in de markt.
Kennisborging wordt steeds belangrijker. Medewerkers komen en vertrekken sneller dan vroeger. Het is zaak om de klantrelaties te behouden als er een wisseling van de wacht is. Goede informatieborging is dan van groot belang. Klanten worden in die zin steeds veeleisender en accepteren het niet als er zaken misgaan door fouten in je bedrijf.
CRM is voor het hele bedrijf. Tenminste voor iedereen die contacten onderhoudt. En dat zijn vaak meer mensen dan je op het eerste oog denkt.
Het is onze taak om te zorgen dat gebruikers op een gebruiksvriendelijke manier het systeem willen gebruiken (bottom-up) door ze een gebruiksvriendelijk en snel pakket te bieden. Maar ook het management zal CRM moeten gebruiken en toezicht houden op het gebruik. Deze top-down benadering is belangrijk om de continuïteit van het systeem te verzekeren. Systeembeheer moet het pakket kunnen onderhouden en aanpassen als de organisatie of markt daarom vraagt. Uiteindelijk moet de klant de effecten van CRM ervaren door zaken te doen met een professioneel, goed georganiseerd bedrijf dat toegevoegde waarde levert en meedenkt.
De doelen van CRM
Met CRM streeft je drie doelen na. Het zijn misschien open deuren, maar ze kloppen wel.
Efficientie
Dit voordeel is vooral intern gericht en heeft tot doel om dingen goed te doen. Dit uit zich in minder fouten, minder dubbelwerk, snelheid van handelen. Allemaal zaken die moeten leiden tot minder kosten.
Effectiviteit
Dit voordeel richt zich op de markt en heeft tot doel om de goede dingen te doen. Zit ik bij de goede klanten? Volg ik mijn offertes goed op? Handel ik mijn klachten naar tevredenheid af? Hoe zet ik nieuwe producten in de markt? Allemaal gericht op het vergroten van omzet en marge.
Transparantie
CRM moet bijdragen aan transparant werken. Er moet inzicht zijn in de markt en in de eigen organisatie. Het betekent niet dat iedereen alles moet zien, maar wel die informatie die voor hem of haar van belang is.
De CRM-piramide
De CRM doelen zijn niet gerealiseerd zodra de software is geïnstalleerd. Dan begint het pas. Onderstaande afbeelding geeft de volgorde weer van de stappen die een organisatie meemaakt die overgaat op CRM. Vooral de pijl aan de rechterzijde (gebruik van CRM in de tijd) is van groot belang. Sommige organisaties bereiken hun doelen snel en bij anderen duurt het langer. Dat zegt niets over het eindresultaat maar het is wel iets dat bedrijven onder ogen moeten zien. Hier ligt een belangrijke taak voor het management.
Primaire bedrijfsprocessen
Wij onderscheiden drie primaire processen in een organisatie:
- Commercie
- Productie/Logistiek
- Finance
Natuurlijk doen we daar veel afdelingen en processen tekort mee, maar in essentie zijn dit de drie belangrijkste.
Commercie is het proces waar de prijs bepaald wordt. Daarom is commercie verantwoordelijk voor de opbrengsten van een bedrijf. Vervolgens moeten de kosten bij Productie en Finance zo laag mogelijk zijn om uiteindelijk het beste rendement te realiseren.
Kijk je naar de automatiseringsgraad van bedrijven in Nederland, dan vind je nauwelijks bedrijven meer zonder financieel pakket. Logistiek/Productie wordt dikwijls al minder ondersteund. Slechts bij een handjevol bedrijven wordt Commercie goed ondersteund door IT.
Dat is toch gek? Dat we ons belangrijkste proces niet optimaal uitrusten? Verbazingwekkend hoe daar soms gewerkt wordt. Bij commercie is nog veel te winnen voor bedrijven. En dat is waarom je aan CRM begint!