Waarom CRM geen ERP is
Een verhaal over appels en peren.
Financiele en logistieke processen (ERP)
Bedrijven hebben het meestal al goed voor elkaar als het gaat om het vastleggen van orders, het correct uitvoeren en uitleveren van opdrachten en het op tijd versturen van facturen. Een geautomatiseerd systeem waar de hele organisatie mee ‘moet’ werken, omdat er anders simpelweg geen orders en facturen de deur uitgaan. Iedereen snapt het belang hiervan.
Sales en marketing (CRM)
Vaak wordt het een ander verhaal als het gaat om het automatiseren van sales en marketingprocessen. Dat wordt nog vaak als ‘vak apart’ beschouwd. De noodzaak om contactmomenten en gegevens vast te leggen is in ieder geval veel minder urgent. Om tóch een systeem te hanteren kiezen veel bedrijven voor uitbreiding van hun bestaande financiële of logistieke pakket met een sales-module. Dat was er toch al en de leverancier zei dat CRM ook wel kon. Of er wordt een compleet nieuw systeem gezocht, maar dan moet dan wel alles in zitten. We gaan toch niet met twee systemen werken?
Een veelgemaakte strategische fout.
Voorbeeld
Stel je begint een boerenbedrijf. Als je begint, kun je eerst alles zelf nog wel behappen met de hand en wat simpel gereedschap, zoals een schop en een kruiwagen. Als je bedrijf groeit, schaf je een tractor aan. Een log apparaat met grote banden en weinig snelheid, maar perfect voor de klus waar je het voor wilt inzetten: het bewerken van het land.
Maar tussendoor moeten er boodschappen worden gedaan in de stad. Ga je dan ook met de tractor? Natuurlijk kan dat prima. De tractor is immers een vervoermiddel en brengt je waar je wezen wil. Maar door de snelheid kom je vaak als laatste aan (maar wel met de meeste aandacht). Je houdt het normale verkeer op en het vinden van een parkeerplaats is knap lastig. Nee, zul je denken, als ik boodschappen moet doen, dan ga ik met de auto. En dat is precies waar een personenauto voor gemaakt is. En net zo min als je met de tractor de stad in gaat, ga je het land ploegen met een auto.
Met ERP en CRM is het niet anders. Vergelijk de robuuste tractor met een ERP omgeving en de snelle auto met een CRM-systeem.
Wat is ERP?
ERP is de afkorting voor Enterprise Resource Planning. Een ERP omgeving wordt ingezet, zoals de naam al doet vermoeden, om de middelen van het bedrijf planmatig in te zetten. In de praktijk betekent dit dat ERP wordt ingezet voor financiële processen, zoals facturen, betalingen en boekhouding. Vaak wordt ERP ook toegepast voor logistieke processen, zoals orderverwerking, inkoop of productieplanning. In een enkel geval wordt ook HRM (Human Resource Management) onder ERP geschaard.
De term ERP is een verzamelnaam. Vaak wordt gedacht aan grote en dure systemen, zoals SAP, Baan of Navision. Maar kijkend naar de toepassing van ERP voldoen ook pakketten als Exact, Grote Beer en Accountview aan deze definitie. Het grote verschil zit ‘m misschien wel in de manier waarop het pakket geïmplementeerd is in een organisatie. Als men spreekt van ERP dan ligt er veelal een uitgebreide en planmatige implementatie aan ten grondslag, terwijl bij kleinere systemen de ERP-rol min of meer groeit in de loop van de tijd, zonder het vooraf als zodanig benoemd te hebben.
Conclusie: ERP beheert alle intern gerichte processen. Dus gericht op de eigen organisatie, middelen en personeel. Een goed ingericht ERP-systeem is een perfect middel om interne processen te optimaliseren. Een slecht ingericht ERP-systeem daarentegen…
Wat is CRM?
CRM is de afkorting voor Customer Relationship Management. CRM wordt ingezet door bedrijven die als marketingstrategie kiezen voor ‘Customer Intimacy’. Met andere woorden: CRM wordt ingezet door bedrijven die klantgericht willen opereren en streven naar langdurige en winstgevende klantrelaties.
Feitelijk is de term CRM niet juist. Het impliceert dat er alleen gekeken wordt naar Customers (klanten). Maar de markt bestaat uit veel meer dan alleen klanten. Denk aan leveranciers, voorschrijvende instanties, adviseurs, concurrenten of klanten-van-klanten. Om over goede marktkennis te beschikken is het belangrijk om van alle relaties de juiste informatie te hebben.
Informatie is het sleutelwoord voor CRM.
Hoewel CRM primair ingezet wordt door verkoopafdelingen, is het toepassingsgebied van CRM veel breder. Er zijn immers meer mensen in een organisatie dan alleen de verkopers die regelmatig contact met relaties hebben. Denk aan debiteurenbewaking, een service-afdeling, maar uiteindelijk ook inkoop en productie.
Het doel van CRM is om organisaties efficiënt en effectief te laten zijn. Efficiënt door ervoor te zorgen dat mensen hun werk gemakkelijk en zonder fouten kunnen doen. Effectief door mensen bezig te laten zijn met de juiste dingen. Een CRM-systeem maakt een organisatie transparant. Die transparantie zorgt ervoor dat mensen, relaties en processen inzichtelijk en meetbaar worden. CRM zorgt ervoor dat mensen optimaal kunnen presteren in hun commerciële activiteiten.
Verkoop en marketing worden vaak geleid door intuïtie en onderbuik gevoelens. De resultaten zijn slecht meetbaar en verkopers blinken uit in het aangeven van redenen waarom het nu net niet lukte. Als commercieel verantwoordelijke is het moeilijk om een gekozen aanpak ingevoerd te krijgen en om het succes ervan meetbaar te maken. Een goed ingericht, en dus transparant, CRM systeem zorgt ervoor dat dat nu juist wel mogelijk is.
CRM is commercieel- en marktgericht. Het beheert de externe processen van het bedrijf. CRM zorgt voor het effectief inzetten van commercie op een efficiënte manier. Zie ook het artikel Als salesmanager word je toch gestoord van ERP pakketten.
Het proces
CRM en ERP vervullen verschillende functies in een bedrijf. Uit het bovenstaande kan geconcludeerd worden dat ERP de interne processen verzorgt en CRM de externe processen.
De primaire rol van ERP is het proces van order tot factuur. ERP wordt gestart zodra een order wordt ingevoerd en eindigt bij de factuur. De tussenliggende processen kunnen erg complex zijn. Denk aan planning, inkoop, voorraad etc. Met ERP wordt ervoor gezorgd dat beschikbare middelen optimaal worden ingezet.
In veel bedrijven wordt dit proces in hoge mate ondersteund door automatisering. Toch is dit proces niet het enige proces in een organisatie en kan dit proces ook niet slagen zonder andere processen!
Om te komen tot een order, moet er eerst verkoop worden gepleegd. Om verkoop te kunnen starten, moet er acquisitie plaatsvinden. Dan zijn typische kenmerken van het commerciële proces. Het commerciële proces is hiermee de start voor de overige processen.
Maar er ligt ook een belangrijke taak voor commercie, nadat de opdracht is verwerkt en de factuur is verstuurd! Dan begint het proces van aftersales. In het artikel Hoera, een klacht, lees je meer over deze belangrijke fase. Aftersales kan bestaan uit het verlenen van service of het oplossen van klachten. Dit is de fase waarin de klant je beoordeelt op de geleverde prestaties en daarmee is deze fase de basis voor vervolgopdrachten. Een cruciale fase dus in het commerciële proces. Zeker als je streeft naar langdurige klantrelaties.
Hiermee wordt het commerciële proces dus voor het ordertraject geplaatst, maar ook erna! Dit zijn de fasen waarin CRM de belangrijkste rol speelt.
In bovenstaand schema wordt aangegeven hoe CRM en ERP zich verhouden in het bedrijfsproces. Daarbij heeft CRM de blik naar de markt gericht en ERP naar de interne organisatie.
Let op de pijlen tussen CRM en ERP bij de fase waarin een opdracht uitgevoerd wordt. Hoewel hier het zwaartepunt bij ERP ligt, moet de commercie toch over informatie beschikken om klanten te woord kunnen staan over de voortgang. Dit geeft richting klant het gevoel van betrokkenheid van de organisatie, maar kan er ook zeker toe bijdragen dat kansen op fouten verminderen. Immers: verkoop heeft de specificaties aangegeven, waarmee logistiek het ordertraject ingaat. Verkoop ziet gedurende het traject of de order goed wordt uitgevoerd.
Conclusie: voor logistiek en financiën ligt de nadruk op een goed ERP-systeem. Voor commercie ligt de nadruk op een goed CRM-systeem. En voor het bedrijf ligt de nadruk op een goed ERP- en CRM-systeem.
Waarom ERP geen CRM is
Kijkend naar het laatste schema dringt de vraag zich op waarom het CRM en ERP traject niet op een enkele lijn getekend kunnen worden in plaats van twee verschillende lijnen. Denk hiervoor nog eens terug aan het voorbeeld van de boer en zijn tractor.
ERP is de tractor en CRM is de auto. En dat is ook precies de reden dat ze niet samengaan, tenzij je de ongemakken voor lief wilt nemen.
Een ERP systeem ondersteunt vastomlijnde processen. Het productieproces ligt vast. Het financiële proces ligt nog veel meer vast. Een ERP systeem hoeft niet flexibel te zijn: immers het productieproces en zeker het financiële proces veranderen niet zo maar. De organisatie kan zich aanpassen aan het ERP-systeem om ervoor te zorgen dat de organisatie optimaal omgaat met haar middelen. Hier zit de toegevoegde waarde van ERP.
Bij commercie is dat anders. Daar wil je juist niet met een vast en star systeem werken. Commercie heeft speelruimte nodig om de markt en klanten optimaal te bedienen. Het commerciële proces is ook veel dynamischer. Als er een nieuw product wordt gelanceerd, moet de verkoop gemakkelijk in staat zijn om dat nieuwe product op een andere manier te vermarkten, als de markt daar om vraagt. De manier waarop de ene doelgroep wordt benaderd, hoeft niet dezelfde te zijn als een andere doelgroep. Het artikel Alle klanten zijn gelijk, maar sommigen zijn meer gelijk sluit hierbij aan.
Met CRM is het mogelijk om commercie flexibel en dynamisch in te zetten, waarbij geen afbreuk wordt gedaan aan de begrippen efficiënt, effectief, transparant en meetbaar. Het systeem is daar nu juist voor gemaakt!
De mens
Een andere belangrijke reden voor het slecht samengaan van ERP en CRM is de factor: mens.
Mensen die het meest gebruikmaken van ERP zijn financieel en logistiek medewerkers. Van nature werken deze mensen meer behoudend en procedureel dan verkopers. Een ERP systeem sluit daar precies op aan (of andersom). Een verandering van de werkwijze wordt in de regel als storend ervaren en is ook lastig door te voeren in een ERP-omgeving. Het besef om gegevens te verwerken in een ERP-omgeving is hoog. Men moet met een ERP-systeem werken om een proces in gang te zetten of te houden. Zonder invoer geen factuur en dus geen omzet.
Verkopers zijn een ander slag mens. Zie ook het artikel Zit mijn buitendienst wel bij de goede klanten?
Verkopers zijn van nature ongeduldig en hebben een hekel aan regels en procedures. In de regel houden ze niet van administratie en hechten ze veel belang aan hun rol om daar een eigen invulling aan te geven. Het zal daarom nooit meevallen om verkopers te laten werken met een geautomatiseerd systeem. Meer daarover in het artikel Word je ook gek van al die verkoopoverzichten?
Daar komt bij dat de noodzaak om gegevens vast te leggen in een commercieel (voor)traject er niet, of minder, is dan in een ordertraject. Als een verkoper geen verslag maakt van een gesprek, ziet niemand dit en heeft hij er hooguit zelf last van als hij zich een tijd later niet de details kan herinneren. Maar als een verkoper een order vergeet, dan is een klacht geboren!
Bij commercie is het risico reëel dat een geautomatiseerd systeem niet gebruikt zal gaan worden. Een verkoper zal een commercieel systeem alleen gebruiken als aan de volgende voorwaarden wordt voldaan:
- Het systeem is echt gebruiksvriendelijk.
- Het systeem is flexibel, dat wil zeggen: het kan omgaan met vreemde, niet voor de hand liggende situaties, die zich in de verkoop regelmatig voor kunnen doen.
- Het systeem geeft de gebruikers de informatie die ze willen en nodig hebben.
- Het wordt opgelegd en uitgedragen door het management
- Iedereen moet de toegevoegde waarde zien.
Een groot deel van het misverstand om ERP in te zetten voor CRM komt voort uit onwetendheid of onbekendheid met de materie. We verwachten misschien wel dat een all-in-one oplossing de beste is, simpelweg omdat de technologie ervoor is en omdat we niet helemaal thuis zijn in automatiseringstrajecten (liever één traject dan twee). Het ERP-traject is vaak eerst gedaan door IT, Financiën en Logistiek. Dat is goed verlopen en daarom kunnen zij ook CRM doen. Zelf zijn ze enthousiast over ERP, dus waarom dan kijken naar iets anders?
Een CRM-module in ERP?
In een ideale situatie beschikt een ERP-systeem over een perfecte CRM-module. In dat geval is iedereen in de eigen informatiebehoefte voorzien. Offertes worden direct doorgezet naar orders. Verkoop ziet de voorraden en de leverdata en ook het aftersalestraject is geïntegreerd. De ideale situatie. Maar de ideale situatie bestaat niet.
Alle ERP-leveranciers hebben zich de afgelopen jaren genoodzaakt gezien om ook een CRM-module aan te bieden. Een aantal jaren geleden was dat nog niet zo, maar doordat CRM en verkoopinformatie door steeds meer organisaties als essentieel wordt gezien, is het belang van een CRM-module alleen maar toegenomen.
Helaas is het vertrekpunt voor deze modules veelal verkeerd geweest en zijn de modules gebouwd bovenop de financiële modules. Dat betekent bijvoorbeeld dat een aantal pakketten moeite hebben met begrippen als prospects of adviseurs. De pakketten hebben een debiteurnummer nodig om gegevens vast te leggen, maar de relaties zijn nog geen debiteur! Er worden dan vaak creatieve oplossing gedacht met speciale statussen of vlaggetjes, maar het blijft behelpen.
In een ERP omgeving is het debiteur- of crediteurnummer het hoogste niveau. Vanuit CRM is de relatie het hoogste niveau. Dat betekent dat een relatie meerdere debiteurnummers kan hebben. Deze situatie doet zich in de praktijk vaker voor dan wellicht in eerste instantie gedacht. Een verkoper bewerkt een klant, terwijl deze klant om allerlei redenen meerdere debiteurnummers kan hebben. Denk bijvoorbeeld aan (tijdelijke) bouwcombinaties of aan inkoopcombinaties met eigen leden. Commercieel gezien wordt de relatie bewerkt en de financiële afwikkeling vindt plaats op debiteurnummer.
Een ander voorbeeld zijn artikelgegevens. Als je een factuur maakt, dan staat daar een artikelnummer met een vaste omschrijving. Dat is immers wat geleverd is. Als je in een ERP-systeem een offerte maakt, heb je ook te kiezen uit deze artikelnummers en teksten. Dan wordt het wel eens lastig. Stel dat het artikel nog niet eerder verkocht is. Moet er dan een nieuw artikel worden aangemaakt? Als dat gebeurt, vervuilt een artikelstam snel (zeker als het niet verkocht wordt). Als het niet gebeurt, wordt de verkoper misschien wel gedwongen om de offerte dan maar met een tekstverwerker te maken! En de omschrijving dan? Veel ERP-systemen ondersteunen omschrijvingen van 40 of 80 letters. Voor een factuur voldoende, maar ook voor een klantgerichte offerte? Waar moet de verkoper de verkoopargumenten neerzetten? En is het dan nog gebruiksvriendelijk?
Nog een voorbeeld. Er wordt door een verkoper een offerte gemaakt voor gipsplaten. Dit zijn prijzen per vierkante meter. Maar welk artikelnummer moet hij kiezen? Hij weet immers nog niet welke lengtes de klant uiteindelijk zal afnemen. De praktijk is, dat men in een ERP-pakket dan maar een artikelnummer kiest (de offerte moet toch de deur uit). Het grote risico is dat bij de orderinvoer dat artikelnummer overgenomen wordt, terwijl de klant toch echt andere lengtes nodig had.
Verder is de praktijk dat een CRM-module in een ERP-systeem maar een beperkte functionaliteit biedt. Zo worden aspecten als projectmatige verkoop, klachtafhandeling, campagnes, documentbeheer of centrale agenda’s en e-mailintegratie maar zeer beperkt ondersteund. En daar zitten nou net de voordelen voor de commercie.
Als bedrijven toch perse CRM willen onderbrengen in hun huidige of nieuw te kiezen ERP-systeem, gaat men (vaak onbewust) een groot risico aan. Het betekent dat Verkoop, Logistiek, Financiën, Inkoop, HRM, IT etc. met elkaar om tafel moeten hoe de inrichting en processen eruit komen te zien. Doordat de afzonderlijke afdelingen verschillende (en soms tegenstrijdige) belangen hebben, ben je genoodzaakt tot het sluiten van compromissen. En een compromis doet per definitie afbreuk aan een optimale situatie.
ERP-trajecten worden meestal geleid en ondersteund door IT, Financiën en Logistiek. Commercie blijft vaak aan de zijlijn. Dat is niet verwonderlijk omdat verkopers in de regel een hekel hebben aan automatisering, lange vergaderingen over taaie processen en vaak onderweg zijn. In het ergste geval worden commerciële modules dan ingericht door niet-commerciële mensen. Ik hoef je niet uit te leggen dat er weinig draagvlak zal zijn onder commerciële medewerkers.
Daar komt bij dat IT, Financiën en Logistiek veelal zullen redeneren in termen als kostenbeheersing, terwijl commercie redeneert vanuit omzetvergroting en klanttevredenheid. En hoewel beide uitgangspunten in het belang van de organisatie zijn, is er dikwijls één partij die zijn aspecten extra onderstreept.
Automatiseringstrajecten kosten veel geld. Commercie besteedt doorgaans weinig aandacht aan de inrichting van een ERP-systeem. Dat is ernstige fout, want andere belanghebbenden, zullen daardoor eerder geneigd zijn om te gaan bezuinigen op het CRM deel. En waar ERP ingezet wordt om kosten te beheersen, is CRM nu juist noodzakelijk om opbrengsten te vergroten!
ERP en CRM: het ideale team
We hebben al vastgesteld dat de ideale situatie niet bestaat. Om de situatie toch zo goed mogelijk te maken voor alle partijen, en dus daarmee voor de hele organisatie, is het verstandig om twee gereedschappen in te zetten, namelijk ERP en CRM. Niet in elkaar, maar naast elkaar. Door te kiezen voor twee pakketten ontstaan tal van voordelen.
Ten eerste kan de organisatie voor beide systemen de beste oplossing zoeken (best of breed). Het ERP-systeem kan geoptimaliseerd worden voor procesbewaking en andere interne bedrijfsprocessen. Het CRM-systeem kan geoptimaliseerd worden voor commerciële activiteiten en dus de externe bedrijfsprocessen.
Ten tweede kunnen de pakketten met de juiste belangen worden ingericht. Er hoeven dus geen (of in ieder geval minder) compromissen gesloten te worden. Bovendien wordt het draagvlak van de gebruikers hierdoor enorm vergroot. Men ziet iets komen wat geschikt is.
De kosten zullen lager zijn. Door te kiezen voor gespecialiseerde oplossingen wordt zaken gedaan met mensen met ervaring en kennis van hun vakgebied. Dat scheelt tijd. Je kunt gebruikmaken van de ervaring van deze specialisten en dat leidt tot een veel beter resultaat. Wellicht zijn de kosten voor de aanschaf (licenties) weliswaar hoger, maar de kosten voor de implementatie en het onderhoud moeten ook worden meegenomen in de berekening. Niet iedereen heeft beide systemen nodig, dus ook op het gebied van aantallen licenties kan bespaard worden.
Het rendement is hoger. Door iedereen het juiste gereedschap te geven, is de bereidheid groter om het systeem te gebruiken. Men herkent zich in de systemen en dat leidt ertoe dat men sneller voordelen behaald op het gebied van efficiency en effectiviteit.
De continuïteit is beter gewaarborgd. Door alle processen aan een enkel systeem op te hangen, maak je jezelf meer kwetsbaar dan door meerdere systemen in te zetten. Bovendien kan een onderdeel, dat niet goed functioneert, ook vervangen worden, zonder alles te hoeven vervangen.
Er kleven ook nadelen aan het gescheiden opzetten van ERP en CRM. Deze nadelen zullen moeten worden afgewogen tegen de voordelen.
Meerdere systemen betekent een grotere last voor IT-afdelingen. Er moet meer beheer worden uitgevoerd.
De informatie in het ene systeem staat niet zomaar in het andere systeem. Toch zullen bepaalde gegevens van het ene systeem beschikbaar moeten zijn in het andere systeem. Veelal kan men in een CRM-pakket gegevens opvragen uit het ERP-systeem, zoals debiteuren/crediteuren, artikelgegevens en factuurinformatie. Er moeten koppelingen worden gemaakt tussen beide systemen. Gelukkig zijn alle moderne systemen prima toegankelijk en hoeft een koppeling niet een probleem te zijn. Koppelingen moeten natuurlijk wel gemaakt en beheerd worden.
Met name de binnendienst zal te maken krijgen met beide systemen. Verkoopactiviteiten vinden plaats in CRM en orderverwerking in ERP. Men werkt dus in twee systemen. Dit kan overigens een voordeel zijn, omdat men ook beter met meerdere dingen tegelijk bezig kan zijn.
Conclusie
ERP en CRM zijn beide van grote waarde voor een bedrijf, die optimaal de middelen in wil zetten. ERP is de oplossing voor het optimaal inzetten van (interne) bedrijfsprocessen en CRM is de oplossing voor het optimaal inzetten van commerciële activiteiten. CRM is daarmee de schil over de organisatie.
De keuze om beide te integreren in een enkel ERP-systeem is geen verstandige. De belangen van de verschillende gebruikers en de uitgangspunten van ERP en CRM afzonderlijk sluiten niet aan bij een all-in-one oplossing.
Meerdere systemen leiden tot meer beheer en kunnen dus tot hogere kosten leiden. Maar ERP en CRM worden niet aangeschaft om zo min mogelijk kosten te maken, maar om voor de organisatie zoveel mogelijk opbrengst te genereren. De keuze voor twee systemen met weliswaar meer beheer, maar ook meer rendement, prevaleert altijd boven een enkel systeem met minder beheer dat slechter rendeert. Zie ook Beter relatiemanagement verhoogt concurrentiekracht.
Een ERP-pakket, dat ook ingezet wordt als CRM-systeem vergelijk ik met 1 + 1 = 1½ (vanwege de compromissen). Een gescheiden inzet van ERP en CRM kan leiden tot synergie (1 + 1 = 3).
Een laatste voorbeeld
Al sinds mensenheugenis bestaat ons bestek uit een mes, een vork en een lepel. Zeker zijn er mensen geweest, die op zoek zijn geweest naar bestek dat maar uit een enkel deel bestond (het all-in-one bestek). Toch eten we tot op de dag van vandaag onze soep gewoon met een lepel. Wil je het proberen met een vork?